Какими критериями нужно руководствоваться при формировании ассортимента?

Формирование и анализ товарного ассортимента магазина

Управление ассортиментом товаров и закон 20/80

Еще в 1905 году в Италии экономист Вильфредо Парето выявил взаимосвязь между урожайностью гороха и распределением ресурсов в экономике. Выяснилось, что 20% стручков дают 80% урожая. Парето сделал вывод, что похожая пропорция работает и во многих других сферах. Пятая часть компаний производит 80% продукции, а 20% населения обладает подавляющим большинством финансовых ресурсов.

Так родился универсальный закон Парето: минимальное количество усилий или потраченных ресурсов приносят наибольшую часть конечного результата. В целом, соотношение 20/80 представляет собой некую условность. Это скорее мнемоническое правило, демонстрирующее дисбаланс между приложенными усилиями и результатом. Но этот принцип можно использовать во многих сферах жизни и бизнеса, давайте попробуем применить его и для анализа товарного ассортимента.

20% товаров дает 80% прибыли магазина. Наибольшее количество клиентов покупают не очень много, тогда как около 20% посетителей «делают кассу». Даже на таком уровне мы можем понять, какие товары и какие покупатели для нашего магазина самые ценные. Применение «закона 20/80» в любом, даже самом небольшом торговом предприятия, помогает повысить прибыль, минимизировать издержки и рационально управлять торговым ассортиментом, площадью магазинов и складов. Крупные ритейлеры нанимают для этого большой штат работников и внедряют продвинутые информационные системы.

Но что делать, если у маленького магазина нет возможности нанять специального сотрудника для формирования ассортимента товаров, но есть желание его оптимизировать? В этом случае, решением может стать сервис «1С Товары» в программе «1С Розница» или «1С:Управление торговлей».

Оптимизация ассортимента в магазине и АБС-анализ

Для анализа ассортимента товаров в небольших магазинах применяется метод, который называется abc-анализ. Этот метод, в частности, показывает, какие товары приносят максимальную прибыль, какие создают оборот, а какие просто бесполезно занимают места на полках. АБС анализ помогает в формировании ассортимента товаров, опираясь на закон 20/80.

Конечно, такой анализ удобнее всего делать с помощью специализированных программ. Например, в сервисе «1С Товары» критерии сортировки товарного ассортимента бывают совершенно различными. Распределить 20% позиций, которые приносят 80% эффекта можно в разрезах прибыльности, выручки и просто по их количеству.

Таким образом, анализ торгового ассортимента заключается в том, чтобы выяснить — какие товары «уходят» быстрее, но при этом приносят наибольшее количество доходов. Аналогичным образом определяются товарные позиции, привлекающие стабильный поток клиентов, но не приносящие больших доходов, однако их наличие на полках обязательно. Ну и в конечном итоге, при формировании торгового ассортимента следует учитывать наличие низкомаржинальных товаров, которые очень плохо продаются.

Пример абс-анализа товарного ассортимента по выручке:

  • группа А — 20% товаров, которые дают 80% выручки;
  • группа B — 30% товаров — 15% выручки;
  • группа С — 50% товаров — 5% выручки.

ABC анализ в сервисе 1С-Товары

Очевидно, что в первую группу А войдут важнейшие позиции, жизненно необходимые для формирования розничного ассортимента; в группу В попадут позиции средней важности; а группа С содержит не столь важные товары. В последней могут оказаться и совершенно неликвидные позиции, а также малознакомые клиентам новые товары.

Перед тем как начинать abc-анализ товарного ассортимента важно разбить позиции по категориям схожим по своим свойствам: «молочка», мясные продукты, хлеб, бакалея и т. д. Дело в том, что если проводить абс-анализ по всему ассортименту товаров в совокупности, то результат окажется практически бесполезным, так как в итоге будут сравниваться товары различные по своим свойствам, с точки зрения покупательского поведения. Правильно управлять формированием розничного ассортимента в этом случае не получится.

При помощи abc-анализа также есть возможность управлять инвестициями в те или иные товарные группы. Понятно, что наибольшую часть средств лучше направить на популярные позиции, приносящие максимальную отдачу, то есть в группу А. И напротив, нецелесообразно тратить деньги на товары из группы C, потому что они принесут вам только 5% всей выручки.

abc-анализ, оборачиваемость и регулярность продаж в сервисе 1С-Товары

Управляем оборачиваемостью

С помощью сервиса «1С Товары» можно найти товары с избыточным покрытием. Речь идет о тех товарах, складских запасов которых хватит на 100 дней продаж и более. Этот показатель в программе гибко настраивается, количество дней можно варьировать. Зная избыточные запасы того или иного товара, в сопоставлении с тем сколько места он занимает на полках или на складе, можно принять обоснованные решения о закупках этих позиций в будущем.

Товары с избыточным покрытием

«1С Товары» автоматически рассчитывает скорость реализации тех или иных наименований, что помогает принимать решения при формировании ассортимента товаров. В программе наглядно отображаются завышенные запасы и неликвиды — то есть такие позиции, которые продаются не просто плохо, а очень плохо. Подобные товары не приносят никаких доходов, а в случае истечения сроков годности могут вылиться в прямые убытки. С помощью сервиса «1С-Товары» можно заблаговременно спрогнозировать возникновение такого рода проблем. Подробнее об избыточных запасах и неликвидах можно прочитать в этой статье .

Оптимизация ассортимента товаров

Какого-то единого правила для формирования ассортимента товаров нет. В каждом магазине менеджеры по-своему подходят к его оптимизации. Это зависит и от формата розницы, и от стратегических целей компании, и, непосредственно, от итогов abc-анализа.

Тем не менее, существуют некоторые общие принципы формирования ассортимента, которые опираются на матрицу оборачиваемости и маржи товарных позиций. Эта схема показывает, какие товары наиболее эффективны с точки зрения прибыльности.

Управление на основе матрицы возможных решений

Самые ценные позиции для формирования розничного ассортимента — это наиболее ликвидные товары с максимальной наценкой. Они попадут в правый верхний угол матрицы оборачиваемости. Вопрос в том, как поступить с товарами, оказавшимися на противоположном полюсе, в левом нижнем углу. Неликвидные позиции, разумеется, надо выводить из товарного ассортимента магазина.

Но бывают и другие случаи. Например, в эту же категорию могут попасть очень дорогие товары. И в том случае, если подобные позиции не занимают больших площадей, имеет смысл повысить наценку. Как правило, на «имиджевые» позиции это сильно не влияет, однако в случае продажи его наличие в торговом ассортименте окажется оправданным.

По этой ссылке вы можете подключить сервис «1С-Товары» и в течение одного месяца использовать сервис бесплатно: сервис автоматически сделает прогноз продаж, построит ассортиментную матрицу и поможет провести анализ ассортимента.

Если у вас возникли вопросы — напишите нам в комментариях. Будем рады помочь!

Управления ассортиментом товаров и услуг: основы, методы, инструменты и принципы

Основная цель любого предприятия – это максимизация полученной прибыли. В случае с магазином – это достижение максимального объема продаж. Для этого необходимо предоставить клиенту широкий выбор. Но также нужно помнить, что «залежавшийся» продукт приносит компании убытки. Чтобы сделать процесс эффективным, руководитель должен осуществлять тщательное управление ассортиментом товаров и услуг. Об этом пойдет речь в данной статье.

Основные рекомендации

Прежде всего, предстоит правильно выбрать метод. Подробнее о том, какие подходы бывают. Всего их существует три, каждый из которых обладает собственными особенностями, а также сильными и слабыми сторонами. Специалисты рекомендуют начинать с наиболее простого пути: ABC-анализа. Суть в том, что менеджеры из всех позиций выбирают самые ходовые. Его плюс заключается в простоте. Детально он будет разобран в следующей части.

Еще один действенный совет – производить анализ деятельности организаций-конкурентов. В частности, как внесение коррективов в каталог влияет на продажи. Это позволяет применять успешные стратегии в собственном бизнесе.

Чтобы оптимизировать работу торговой точки, полезно прибегнуть к системе так называемого умного управления ассортиментом продукции. В основе лежит централизованный подход к описанному процессу. Он дает руководителю возможность не только контролировать объемы товаров на складах, то также производить быструю сортировку. При этом задействуется специализированное программное обеспечение. За его установкой и настройкой лучше всего обратиться к профессионалам. Например, в компанию «Клеверенс». Мы предлагаем готовые решения для бизнеса, в том числе в области розничной торговли.

Главные принципы управления ассортиментом

Существует несколько столпов, на которых держится эффективный менеджмент. Это относится ко всем фирмам, вне зависимости от того, в какой сфере она работает. Ими нужно руководствоваться при разработке маркетингового плана.

1. Сочетаемость. Осуществлять мониторинг необходимо в соответствии с остальными стратегиями компании: ценовой, сбытовой, коммуникационной и другими.

2. Ориентированность на потребителя. Позиции, представленные в каталоге, обязательно должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. В противном случае на него не будет спроса, и он будет приносить только убытки.

3. Развитие. В перечень товаров надо регулярно вносить коррективы. Это связано с тем, что потребности покупателей постоянно меняются. Руководству фирмы стоит уметь их точно прогнозировать и добавлять новые продукты еще до момента их возникновения.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом – это процесс, который необходимо поручать только квалифицированным специалистам. Эти люди должны обладать аналитическим мышлением, знать теоретический материал, а также быть в состоянии принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Конечная цель менеджмента – повышение уровня прибыли организации. Каждая введенная позиция способствует улучшению показателей.

Нужно помнить, что этот вид работы делится на две больших стадии.

Этап 1. Аналитика

Прежде всего, ответственным сотрудникам необходимо постоянно изучать потребности целевой аудитории. Также полезным будет составление портрета типичного клиента. В результате работники смогут определить:

1. Нужное количество позиций. Этот показатель зависит от множества факторов: выбранной стратегии, типа бизнеса, размера торговой точки. Если речь идет о продовольственном супермаркете, то число товаров должно быть большим. Когда это монобрендовый магазин спортивной одежды, то значение будет намного ниже.

Читайте также  Пзс матрица что это такое?

2. Оптимальную цену. При формировании стоимости изделия или оказываемой услуги учитывается рынок, политика конкурентов, себестоимость продукта. Участие в этом процессе принимают маркетологи и экономисты.

3. Запасы. У каждой компании есть наиболее ходовые позиции. Поэтому нет потребности в закупке равного количества всех наименований. Специалисты составляют рейтинг, после чего на его основе заполняются складские помещения.

4. Значение каждого товара для организации. Сотрудники смогут выделить самые востребованные, а также те, у которых самая высокая маржа (разница между закупочной ценой и конечной стоимостью).

5. Идеи для расширения каталога. Обновления важны для поддержания интереса целевой аудитории к фирме.

Этап 2. Взаимодействие с поставщиками

Этот тип работы можно осуществлять напрямую или привлекать менеджеров по закупкам. Необходимо информировать подрядчиков о наиболее ходовых видах продукции. Те, в свою очередь, предоставляют несколько возможных вариантов.

Основная задача – это наладить непрерывное взаимодействие, чтобы не было перебоев со снабжением.

Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети

Оценка ассортимента розничной торговой сети — одна из оперативных задач, решение которой обеспечивает оптимизацию и упорядочивание ассортимента, формирование обоснованного товарно-ценового предложения на рынке розничных операторов в условиях агрессивной конкурентной среды, и, в итоге, позволяет решить стратегическую задачу по эффективному управлению материальными и финансовыми потоками розничной торговой сети.

В настоящее время в компании ООО «Система Чибис», которая представляет собой розничную торговую сеть из 183 магазинов в 8 регионах Сибирского Федерального округа (СФО), используется два подхода к анализу ассортимента: на основании данных экономических показателей категории и маркетинговый подход. Оценка ассортимента на основании данных подходов проводится в регулярном режиме, но не реже чем раз в квартал, а также в случаях изменения ассортиментно-ценовых предложений поставщиков или производителей конкретных товарных марок (ТМ). В ООО «Система Чибис» алгоритм проведения оценки ассортимента товарной категории можно представить в виде последовательных работ:

  • определение роли категории;
  • определение стратегии категории;
  • формирование маркетинговой структуры ассортимента категории;
  • сопоставление текущего наполнения ассортимента категории и маркетинговой структуры ассортимента категории;
  • проведение оценки текущих показателей категории;
  • формирование предложений по улучшению показателей категории в целом.

Для проведения оценки текущих показателей категорий в компании ООО «Система Чибис» разработан подход под названием «Стандартная оценка категории». С помощью данных, полученных при проведении ABC-анализа, рассчитывается доля товарных марок в товарообороте, доходе с привязкой SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — единица складского учета) к бренду, виду, упаковке. Данный подход позволяет максимально проанализировать текущее состояние категории.

Следующим этапом данного подхода является построение матрицы комбинированной стратификации ТМ по параметрам «товарооборот» и «доход». Для более эффективного управления ассортиментом внутри группы проводится совмещение результатов ABC-анализа по паре параметров — товарооборот и доход, и строится матрица «комбинированной стратификации товаров по параметрам «товарооборот-доход». Данный подход позволяет качественно анализировать действующую ассортиментную матрицу категории и принимать оптимальные решения по работе с категорией с целью повышения ее эффективности.

Маркетинговый подход к оценке ассортимента категории включает в себя консолидацию полученной информации в ходе проведения стандартной оценки категории, разработки ассортимента на основании товароведческой классификации категории, покупательских предпочтений и ассортиментно-ценового позиционирования производителей ТМ, также текущего ассортиментно-ценового предложения основных игроков розничного рынка. Сопоставление данных стандартной оценки категории и маркетингового подхода позволяет разработать варианты развития категории в незаполненных сегментах текущей матрицы, спрогнозировать ввод необходимых SKU и оценить их вклад в категорию в перспективе.

Учитывая постоянно растущий уровень конкуренции в регионе, выход на рынок Кемеровской области федеральных розничных сетей, изменение покупательского спроса и покупательной способности, компании ООО «Система Чибис» необходимо совершенствовать подход к оценке ассортимента.

С этой целью нами был предложен один из вариантов совершенствования подходов к оценке ассортимента — экспертная оценка категории, которая позволит разработать решения по оптимизации структуры ассортимента товарной категории, конкретных ТМ, отдельных SKU на основании оценок, полученных при анализе внешних и внутренних факторов. Для апробации предложенного подхода по согласованию с руководством компании ООО «Система Чибис» была выбрана товарная категория «кофе», в которой представлена собственная торговая марка (СТМ) «Выгодный товар».

Для достижения поставленной цели был разработан алгоритм проведения экспертной оценки и определены исследуемые параметры (внешние и внутренние показатели). За основу были взяты результаты исследования, проведенного в ОАО «Кемеровский ЦУМ» 1 .

Алгоритм проведения экспертной оценки и определения параметров включал ряд последовательных этапов.

  1. Создание экспертной группы для проведения оценки категории. В созданную группу вошли сотрудники коммерческого отдела, отдела товарного маркетинга, маркетинговых коммуникаций, операционная дирекция, а также администрация магазинов ООО «Система Чибис».
  2. Определение перечня исследуемых параметров для проведения экспертного анализа категории кофе. В качестве параметров были выбраны внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие категории.

К внешним, неконтролируемым параметрам были отнесены:

  • доля рынка в натуральных показателях (СФО);
  • доля рынка в стоимостном выражении (СФО);
  • известность марки;
  • уровень промоактивности производителя ТМ (владельца бренда);
  • среднерыночная цена;
  • представленность ТМ у конкурентов (ассортимент и SKU конкретных товарных позиций).

К внутренним, контролируемым параметрам (факторам) были отнесены:

  • доля ТМ в товарообороте категории;
  • уровень маркетинговой активности в компании;
  • доля ТМ в доходе категории;
  • доля ТМ в продажах категории в штуках;
  • позиция по отношению к поставщикам (дистрибьютор, распределительный центр компании (РЦ), производитель);
  • представленность ТМ, количество позиций.
  1. Создание методики оценки выбранных параметров категории кофе для каждой ТМ. Для удобства оценки нами была разработана трехбалльная шкала и соответствующие критерии оценки для каждого из контролируемых показателей категории «кофе». Результаты оценки параметров представлены в таблицах 1 и 2.

    Таблица 1. Факторы внутренней среды

    Таблица 2. Факторы внешней среды

    Определение веса (рейтинга) каждого параметра категории «кофе» для каждой ТМ (табл. 3, 4).

    Таблица 3. Показатели степени важности факторов внутренней среды

    Таблица 4. Показатели степени важности факторов внешней среды

  2. Расчет индекса каждого параметра категории по формуле: Индекс = вес х оценка.
  3. Построение матрицы экспертного анализа. Расчетные данные представлены в таблице 5. Оценки по внешним параметрам будут расположены по оси «Y» (привлекательность рынка), оценки по внутренним параметрам — по оси «X» (положение внутри фирмы). Матрица представлена на рисунке.

Таблица 5. Расчетные данные

Анализируя построенную матрицу по предложенному алгоритму можно сделать следующие выводы:

  • Высокое положение внутри компании имеют всего две торговые марки — Nescafe и СТМ «Выгодный товар». ТМ Nescafe приносит больше всего дохода, следовательно, ей необходимо уделять особое внимание, особое место на полках в магазинах. СТМ «Выгодный товар» имеет среднюю привлекательность на рынке, возможно, это связано с отсутствием системы продвижения бренда в компании, но это именно та ТМ, которую следует развивать для повышения доходности категории.
  • Построенная матрица показала, что в ООО «Система Чибис» есть две ТМ кофе, которые имеют высокую привлекательность рынка и среднее положение внутри фирмы («Жокей» и Jacobs). Одна ТМ (Tchibo) имеет высокую привлекательность рынка, но занимает низкое положение внутри компании. Этим ТМ следует уделить особое внимание, поскольку с их помощью можно привлечь дополнительное количество покупателей, тем самым увеличив товарооборот и доход категории.
  • ТМ Carte Noire, имея среднее положение внутри компании, находится практически на грани средней и высокой привлекательности рынка — необходимо развивать данную торговую марку, усилить промоактивность, выделить хорошие места на полке и т. д.
  • Большинство остальных торговых марок находятся на грани низкого и среднего положения внутри компании и средней привлекательности рынка. Среди них лучшее положение внутри компании имеют торговые марки Milagro Aroma и MaxwellHouse.
  • Особое внимание необходимо уделить ТМ «Арабика», Jardin, «Индийский кофе», «Коломбо», «Московский кофе», Espresso, т. к. они занимают низкое положение внутри компании, имеют среднюю привлекательность рынка и низкие показатели относительно других ТМ. Возможным решением может быть вывод части позиций из ассортимента или изменение подхода к ценообразованию данных ТМ.

Проведенный анализ позволил предложить ООО «Система Чибис» ряд рекомендаций по изменению структуры ассортимента товарной категории «кофе». Было предложено провести изменение ассортимента в низком ценовом сегменте и исключить позиции, имеющие худшие показатели, а также являющиеся «каннибалами» с меньшей доходностью по отношению к СТМ «Выгодный товар». Параллельно с изменением ассортимента в данном сегменте рекомендуем пересмотреть ценообразование по СТМ «Выгодный товар», с целью повышения эффективности категории в целом. Кроме того, компании было рекомендовано провести ребрендинг упаковки кофе СТМ «Выгодный товар». Внедрение в ассортимент «кофе» ООО «Система Чибис» СТМ «Выгодный товар» в разных видах и типах упаковки и изменение ценового позиционирования оказало положительный эффект в целом для категории и позволило снизить зависимость от брендов низкого и среднего ценовых сегментов. Предложенный нами подход позволил глубже проанализировать необходимость присутствия конкретной ТМ не только по экономическим параметрам, но и по уровню известности марки у покупателей, уровню промоактивности производителя ТМ (владельца бренда), среднерыночной цены ТМ, представленности ТМ у конкурентов.

1 Сандракова И.В., Парамонова Т.Н. Использование портфельных моделей при разработке стратегии торгового предприятия // Практический маркетинг. № 03 (169). 2011. – С. 13–20.

1.3. Критерии формирования товарного ассортимента

Сущность формирования ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Читайте также  Как проверить работоспособность порошкового огнетушителя?

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка).

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,

характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

-разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

-уровень и частота обновления ассортимента;

-уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций – сориентировать организацию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров организации и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при формировании ассортимента

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Ширина и глубина ассортимента товаров зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер предприятия, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. Устойчивый ассортимент позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельной деятельности предприятия. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Так же следует обратить внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента. Выделяют следующие стадии:

— внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

— рост – закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение больших товарных запасов;

— зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

— устаревание – распродажа остатков товара.

Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины.

Наряду с правильным формированием ассортимента товаров, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Одним из показателей, характеризующих устойчивость ассортимента товаров, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

где Ку – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О12;. Оn – количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

a – количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n – количество проверок.

При росте коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются.

Но несмотря на то, что изучение ассортимента товаров – очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности предприятия наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Проанализировав сущность и содержание ассортиментной политики для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть основные методы управления товарным ассортиментом.

КРИТЕРИИ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом[2].

Номенклатура, или ассортимент товара, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными[4].

Читайте также  Gsm модуль что это такое?

Ассортимент товара характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен)[5].

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки[6].

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке[4].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пунктах 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента[1].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя – необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения[7].

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов[2].

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров[3].

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой[5].

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и / или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя[7].